Beim Erzählen von Geschichten spielen Bösewichte eine wesentliche Rolle. Alfred Hitchcock, der große Regisseur, ging so weit, zu sagen: "Je gelungener der Bösewicht, umso gelungener der Film". Dieses Prinzip wird auch in der Kommunikation, etwa in Politik oder im Marketing, gerne verwendet, wobei aus dem (moralisch schlechten) Bösewicht oft ein (moralisch neutraler) Antagonist wird oder schlicht ein Problem, das es zu lösen gilt. Besonders anschaulich hat das Steve Jobs in diversen berühmten Kampagnen für Apple getan. Die Faszination des Menschen mit Bösewichten und Antagonisten lässt sich mit Jungs Konzept des Schattens erklären. Damit sind die nicht wahrgenommenen und verdrängten dunklen Seiten des Menschen gemeint. Der Schatten ist eine Art Gegenstück zur Persona: das, was man an sich nicht wahrnehmen und nicht erkennen will. Doch das Erlangen von Ganzheit, und damit Authentizität, bedingt Bewusstmachen und Integrieren von Schattenanteilen.