Die American Marketing Association sieht Marketing als eine Aktivität, die auf die Schaffung und den Austausch von Angeboten ausgerichtet ist, die für Kunden, Partner und die Gesellschaft insgesamt einen Wert haben (AMA.org). Andere Autoren betrachten Marketing als eine wissenschaftliche Methode zur Unternehmensführung, die darauf abzielt, Strukturmerkmale für die Wettbewerbsfähigkeit zu schaffen. Das Dienstleistungsmarketing ist eine Teildisziplin in der Marketingwissenschaft. Im Gegensatz zu Sachgütern haben Dienstleistungen besondere Eigenschaften. Sie erfordern permanentes Engagement des Anbieters und eine verstärkte Einbindung des Kunden in die Leistungserstellung. Zudem sind Dienstleistungen meist immateriell. Diese Herausforderungen machen das Vermarkten von Dienstleistungen zu einer anspruchsvollen Aufgabe. Der Grundgedanke des Marketings besteht darin, das Unternehmen konsequent auf die Bedürfnisse des Marktes auszurichten. Anstatt lediglich Produkte oder Dienstleistungen zu produzieren, sollten Unternehmen fortwährend ihre Produkte und Dienstleistungen im Kontext der Bedürfnisse der Kunden betrachten (AMA.org). In der folgenden Ausarbeitung wird der Schwerpunkt auf die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings gelegt, da die meisten Angebote für die Mitarbeitenden im Rahmen der Betrieblichen Gesundheitsförderung (BGF) den Dienstleistungen zugeordnet werden können. Dies erfordert eine unternehmerische Denkhaltung und eine Verpflichtung, die Bedürfnisse und Verhaltensmuster der Kunden zu analysieren.