Ethnomarketing gewinnt vor dem Hintergrund tiefgreifender demografischer, gesellschaftlicher und kultureller Transformationsprozesse in Deutschland und anderen Migrationsgesellschaften zunehmend an strategischer Relevanz. Der hohe und weiterhin wachsende Anteil der Bevölkerung mit Migrationshintergrund, ihre langfristige Ansiedlung sowie die zunehmende Bedeutung nachfolgender Generationen führen zu dauerhaft veränderten Marktstrukturen, die durch eine ausgeprägte kulturelle, soziale und lebensweltliche Heterogenität gekennzeichnet sind. Migrantische Konsumenten stellen dabei keine homogene Zielgruppe dar, sondern differenzieren sich nach Herkunft, Aufenthaltsdauer, Akkulturationsgrad, Milieuzugehörigkeit, Religiosität, Sprachkompetenz und sozioökonomischen Faktoren. Ethnomarketing stellt eine spezialisierte Form des Zielgruppenmarketings dar, das ethnisch und kulturell geprägte Konsumenten systematisch analysiert und adressiert. Zentrale theoretische Grundlagen bilden kulturwissenschaftliche und sozialpsychologische Modelle, die verdeutlichen, dass marketingrelevante kulturelle Einflussfaktoren häufig nicht unmittelbar sichtbar sind, jedoch Einstellungen, Werte, Normen und damit Kaufentscheidungen nachhaltig prägen. Die Milieuforschung – insbesondere auf Basis der SINUS-Milieus – liefert ein differenziertes Verständnis migrantischer Lebenswelten, das die Herkunftskultur nicht als allein bestimmend, sondern als einen von mehreren Einflussfaktoren innerhalb komplexer sozialer Orientierungen begreift. Eine zentrale Determinante für das Marketing von Unternehmen stellt die Akkulturation der adressierten Zielgruppe dar. Ihre unterschiedlichen Akkulturationsstrategien von Integration, Assimilation, Separation und Marginalisierung sowie deren zeitliche Phasen haben unmittelbare Konsequenzen für Produktgestaltung, Kommunikation und Medienwahl von Unternehmen. Sprache, Religion und familienbezogene Wertvorstellungen erweisen sich dabei als besonders einflussreiche Elemente des Konsumverhaltens, deren Bedeutung je nach Milieu, Generation und Herkunftsregion erheblich variiert.