In der Auseinandersetzung mit dem Prinzip Reziprozität in der PR-Forschung bleibt ein bestimmter Ansatz bisher unberücksichtigt: Die Theorie der Gabe. Mit der Theorie der Gabe wird Reziprozität als die „Logik des Gebens, Nehmens und Erwiderns“ verstanden – wobei der Begriff des Erwiderns teilweise auch ausgeklammert wird. Indes rücken sogenannte Gaben ins Zentrum der Betrachtung. Kapitel 4 stellt die Theorie der Gabe sensu Marcel Mauss vor und diskutiert ihr Erklärungspotential im Kontext von Reziprozität und Beziehungen.