Kirchliche Leitbildprozesse der letzten Jahrzehnte produzierten typischerweise abstrakte Begriffe wie „innovativ“ oder „sozial“, die jedoch interpretationsoffen und damit markensoziologisch wirkungslos bleiben. Das Problem liegt darin, dass solche Abstraktionen keine konkreten Vorstellungen in der Öffentlichkeit auslösen und jeder sie anders interpretiert. Die markensoziologische Lösung liegt im Wechsel von abstrakten Wertebekenntnissen zu konkreter Leistungskommunikation (z. B. „Kaffee nach dem Gottesdienst“ statt „Ort der Gemeinschaft“), da Menschen ihre Urteile aus sinnlich erfahrbaren Einzelerlebnissen bilden.