In Kapitel 6 wird das Verhältnis zwischen internationalem und interkulturellem Marketing geklärt und der Kernfrage internationalen Marketings nachgegangen: Inwieweit kann man Produkte und Marketingelemente standardisieren und wo muss man differenzieren bzw. an Länder und Kulturen anpassen? Standardisierung und Differenzierung, insbesondere von Produkten, aber auch Preisen und Kommunikation werden anhand von Beispielen erklärt sowie auf Zusammenhänge zwischen Kultur und Konsumentenverhalten eingegangen.