Der Kunde und die Beziehung zum Kunden sollten für viele Unternehmen ein essenzieller Bestandteil ihres Denkens und Handelns sein, dies gilt insbesondere für die Tourismusbranche. Die Wirklichkeit ist jedoch oftmals eine andere und so haben viele Unternehmen offenbar jenseits von soziodemografischen Daten und simplen verhaltenswissenschaftlichen Modellierungen nur wenig Gefühl dafür entwickelt, was eine stabile oder einzigartige Kundenbeziehung eigentlich ausmacht und wie sie diese individualisieren und managen können. Der Beitrag plädiert für einen Perspektivenwechsel im Marketing, von einer oberflächlichen Kundenorientierung zu einer dezidierten Beziehungsorientierung, mit der Beziehungsqualität als zentraler Erfolgsgröße der Kunden- und Markenbeziehung. In Folge untersucht der Beitrag die Relevanz der Beziehungsqualität im touristischen Kontext und skizziert die wesentlichen Herausforderungen und Aufgaben, die im Kontext eines zielgerichteten Kundenbeziehungsmanagement im Tourismus zu lösen sind.