Als imaginäres Produkt ist eine Marke ein Konstrukt, das eigentlich nicht existiert. Sie ist eine Hülle für eine Sache oder Leistung, die Verpackung ihrer Angebote. Ein Unternehmen ist noch keine Marke, sondern sein Besitzer. Marke und Unternehmen können komplett unterschiedlich sein und müssen auf den ersten Blick auch nicht zusammenhängen. Eine Marke wirkt in einem definierten Markt und spricht eine bestimmte Gruppe von Personen an. Sie kann frei gestaltet und ausgerichtet werden – genau darin liegt sowohl die Chance als auch die Herausforderung. Sie haben es selbst in der Hand, wie gut Ihre Marke das leistet, was Sie erwarten.