Dieser Beitrag untersucht in der Literatur diskutierte Vorstellungen von Kreativität im Zusammenhang mit KI-gesteuerten Tools und deren Auswirkungen auf das Marketing. KI verändert fast alle Aufgaben und Tätigkeiten in Bezug auf die Kommunikation mit und zu Kundinnen und Kunden. Die Unterscheidungen zwischen kombinatorischer, explorativer und transformatorischer Kreativität zeigen, dass KI kreative Ergebnisse hervorbringen kann, während eine neurowissenschaftliche und soziologische Betrachtung verdeutlicht, dass die emotionale Bewertung und Sinnstiftung menschliche Aufgabe bleiben. Dabei wird das Zusammenspiel von „synthetic“, „authentic“ und „hybrid“ Media den Markt bestimmen und die Rolle des bewertenden Kurators als wichtige Aufgabe im Marketing wird zunehmen. Als Folgerung wird deshalb vorgeschlagen, die Kategorie der Kreativität nicht in den Fokus zu rücken, sondern die Aufgabe der Bewertung und Sinnstiftung in Zukunft genauer zu untersuchen.