Auch wenn die Ausführungen zu diesem Schritt kürzer ausfallen: In der Praxis wird sich zeigen, dass Unternehmen für diesen Teil des Zyklus einiges an Zeit investieren müssen, schließlich handelt es sich hier um die Entwicklung der eigentlichen Strategie. Wie bereits gesehen, gibt es bei allen Schritten des Social-Media-Zyklus eine Vielzahl von Aspekten, die es zu berücksichtigen gilt. Die Wahrscheinlichkeit, dass alles auf Anhieb zusammenpasst, ist dabei gering. Insofern muss auch und vor allem hier davon ausgegangen werden, dass dieser Schritt in Abstimmung mit den Ergebnissen der vorhergehenden und vor allem auch dem nachfolgenden Schritt „integrieren und organisieren“ mehrmals zu durchlaufen ist, bis alles perfekt zusammenpasst. Das strategische Ziel der Kommunikation ist Bruhn (2018, S. 74) zufolge generell – und somit auch für den Fall des Social-Media-Marketings – „die kommunikative Positionierung des Unternehmens, einer bestimmten Marke oder eines anderen Bezugsobjekts“. Die Ausführungen in Abschn. 9.1 gelten eben jener kommunikativen Positionierung sowie der daraus abgeleiteten kommunikativen Leitidee sowie dem resultierenden Claim. Darauf aufbauend gilt es, die strategische Positionierung in Botschaften zu überführen, bevor die dazu passende Strategie-Art definiert und die finalen Kommunikationsmittel feinjustiert werden. Abschn. 9.2 widmet sich genau diesen Inhalten.