Don Norman (2005) unterteilt emotionales Design in die drei Ebenen „Visceral“, „Behavioral“ und „Reflective“ und bildet sie auf unterschiedliche Produkteigenschaften ab. Diese bilden die Grundthematik von Emotionalität im Design. Während sich ersteres auf das äußere Erscheinungsbild, die Haptik inklusive Materialität und Textur sowie das Gewicht von Produkten und die unmittelbare, intuitive Reaktion darauf bezieht, beschäftigt sich Behavioral Design lediglich mit der Freude und Effektivität der Nutzung und lässt das Erscheinungsbild außer Acht.