Im digitalen Zeitalter, in dem soziale Medien insbesondere für Jugendliche eine zentrale Rolle spielen, ist das Verständnis emotionaler Kaufentscheidungen von hoher Bedeutung. Emotionale Bindungen zu Influencer:innen, häufig durch parasoziale Beziehungen geprägt, beeinflussen das Konsumverhalten stark. Unternehmen können z. B. durch gezielte emotionale Ansprache Markenloyalität und Kaufimpulse fördern, was jedoch ethische Fragen hinsichtlich unüberlegter Käufe und finanzieller Belastungen aufwirft. Diese Untersuchung analysiert die Wirkung emotionaler Inhalte und spezifischer Kommunikationsstrategien in sozialen Medien auf das Konsumverhalten, mit Fokus auf Emotionen, Authentizität und Markenfit. Zwei empirische Studien zeigen, wie inhaltliche und kontextuelle Ausrichtungen von Beiträgen Unternehmenswahrnehmung und emotionale Reaktionen prägen. Positive Emotionen, insbesondere Freude, sind zentral für Kaufentscheidungen, während Authentizität und Markenfit das Vertrauen in Marken stärken. Die Ergebnisse unterstreichen die Notwendigkeit verantwortungsvoller, ethisch vertretbarer Kommunikation, um das Vertrauen der Zielgruppen zu bewahren.