Das Marketing hat seit den 1960 ziger-Jahren im Wechsel von Deepening und Broadingen einen kontinuierlichen Bedeutungswandel erfahren. Es hat sich über ein enges instrumentelles und funktionales Verständnis hin zu einem markt- und kundenorientierten Führungsverständnis von Unternehmen und damit zu einem zentralen Erfolgsfaktor entwickelt. Die Marketingdisziplin muss sich aber auch dem Vorwurf stellen, nicht nur Bedürfnisse zu befriedigen, sondern diese auch zu erzeugen und zu manipulieren. Mit Blick auf diese Schattenseiten sind bereits in den 70er-Jahren erste Ansätze des De-Marketing diskutiert worden. In den letzten Jahrzehnten haben Konzepte des Social-, Umwelt- und Sustainable Marketing eine zunehmende Verbreitung erfahren. Es wird deutlich, dass theoretische Erkenntnisse und Instrumente eines Sustainable Marketing einerseits einen wertvollen Transformationsbeitrag auf dem Weg hin zu einer nachhaltigen Gesellschaft leisten können. Aber es stellt sich auch die Frage, inwieweit ein Sustainable Marketing an den Marktbedürfnissen vorbei agieren kann, um so einen notwendigen Beitrag zum Umwelt- und Klimaschutz zu leisten. Möglichkeiten und Grenzen eines transformativen Sustainable Marketing werden in dem Beitrag diskutiert und Weiterentwicklungsperspektiven für die Marketingdisziplin aufgezeigt.