Kap. 2 widmet sich der Frage, wie strategisches Denken in der kommunalen Kommunikation verankert werden kann – und warum dies gerade unter den Bedingungen zunehmender Kompliziertheit, Komplexität, Ressourcenknappheit und Veränderungsdruck so bedeutsam ist. Es erläutert den Strategiebegriff im kommunalen Kontext und verdeutlicht, dass strategisches Handeln Orientierung schafft, Prioritäten setzt und damit langfristig Wirkung entfalten kann – weit über kurzfristige Maßnahmen hinaus. Ausgehend vom aktuellen Status quo in vielen Kommunen zeigt das Kapitel, dass eine Kommunikationsstrategie dort oft fehlt oder nur implizit gelebt wird. Gleichzeitig wird deutlich: Eine klare Strategie ist Voraussetzung für konsistentes, transparentes und zielgerichtetes Kommunikationshandeln – intern wie extern. Sie hilft nicht nur dabei, Kommunikationsziele zu definieren, sondern auch, Maßnahmen systematisch auf diese auszurichten. Das Kapitel stellt praxisnah vor, welche Inhalte eine Kommunikationsstrategie beinhalten kann – von Zielgruppen- und Kanalanalysen bis hin zur Formulierung von Leitlinien und Botschaften. Zudem wird die Rolle von Kommunikation als Teil der Gesamtstrategie einer Kommune herausgearbeitet: Kommunikation ist kein nachgelagerter Prozess, sondern ein zentraler Hebel zur Umsetzung politischer und administrativer Ziele. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf den Rollen, die in der kommunalen Kommunikation eine besondere Bedeutung haben. Es geht um interne und externe Verantwortungsträger:innen, um das Zusammenspiel von Politik, Verwaltung und Öffentlichkeit – und um die Frage, wie Motivation, Identifikation und Rollenklarheit gefördert werden können. Erfolgsfaktoren wie Stakeholdermanagement, interne Verankerung und kulturelle Rahmenbedingungen werden ebenso beleuchtet wie konkrete Tipps für die Praxis. Insgesamt macht das Kapitel deutlich: Strategie und Rollenverständnis sind eng miteinander verknüpft. Nur wenn beide konsequent gedacht und gestaltet werden, kann Kommunikation in Kommunen ihr Potenzial voll entfalten.