In diesem Kapitel wird ein erweiterter Bezugsrahmen für Nachhaltigkeitsmanagement und -kommunikation eingeführt und diskutiert. Dafür werden Ansätze und Konzepte aus Organisations-, Management- und Kommunikationstheorie herangezogen. Kommunikation und Organisation werden als selbstbezügliche und sich selbstreproduzierende Sozialsysteme vorgestellt. Das Konzept der betrieblichen Wertschöpfung wird um Stakeholder Value und Shared Value erweitert. Mit dem Konzept der identitätsbasierten Markenführung wird die Beziehungsperspektive in die Markenkommunikation eingeführt. Das klassische Change-Management wird auf seine Tragfähigkeit für Transformationsprozesse befragt. Agiles Management, Ambidextrie, laterale Führung, Holokratie sowie die Theorie U werden als neuere Ansätze zur Bewältigung aktueller Schwierigkeiten in Management und Führung vorgestellt. Schließlich werden Storytelling und Narrative sowie Glaubwürdigkeit und Vertrauen im Hinblick auf Wirkungsmechanismen und mögliche Effekte dargestellt. Ein Interview mit einer Buchautorin und Expertin für Storytelling über Bilder, Videos und Storys in der Nachhaltigkeitskommunikation schließt das Kapitel ab.