Gerade in volatilen und damit unberechenbaren Zeiten stehen Marken vor der Herausforderung, sich flexibel an rasant verändernde Umweltbedingungen anpassen zu müssen, gleichzeitig aber auch ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit zu bewahren. Die Konsequenz: Veränderungsprozesse können nur auf der Basis einer gewachsenen Markenidentität initiiert und umgesetzt werden. Als zentrale Bausteine der DNA einer Marke stellen Vision, Mission und Purpose einen stabilen Handlungsrahmen für die zielgerichtete Gestaltung der Zukunft von Marken zur Verfügung und sichern so Flexibilität bei gleichzeitiger strategischer Konsistenz. Dabei besitzen Vision, Mission und Purpose jeweils unterschiedliche Rollen bei der Entwicklung und Umsetzung der Markenstrategie, sind aber erst gemeinsam in der Lage, eine relevante, differenzierende und langfristig konsistente Markenidentität zu definieren. Das bedeutet aber auch, dass diese drei zentralen Elemente der Markenidentität niemals isoliert voneinander, sondern im Rahmen der strategischen Markenführung konsequent ganzheitlich konzipiert werden müssen.