Moderne Marken haben einen über rein wirtschaftliche Zusammenhänge hinausgehenden gesamtgesellschaftlichen Einfluss und müssen infolgedessen nicht nur ökonomische, sondern auch ökologische und soziale Kriterien berücksichtigen, um gesellschaftliche Akzeptanz für wirtschaftliches Handeln sicherstellen zu können. Mit CSR (Corporate Social Responsibility), ESG (Environmental, Social, Governance) und Brand Activism wurden unterschiedliche Konzepte entwickelt, mit denen Marken sowohl ökonomische und ökologische als auch gesellschaftliche und soziale Verantwortung übernehmen können. Die Herausforderung besteht in diesem Zusammenhang darin, dass Marken ihre wirtschaftliche Grundorientierung nicht aufgeben dürfen, sondern mit ihrem gesellschaftlichen Engagement ausbalancieren müssen. Allerdings kann die Profilierung von Marken jenseits der Ökonomie nur dann erfolgreich sein, wenn sie über eine reine Produktorientierung hinausgeht und einen wirklich glaubwürdigen Beitrag zur gesellschaftlichen Veränderung leistet.