Marken und Werbung agieren nicht im „luftleeren Raum“, sondern sind eingebettet in eine gesellschaftliche Umwelt, die wesentliche Rahmenbedingungen für ihre Entwicklung und kommunikative Führung vorgeben. Ausgehend von einer systemtheoretischen Perspektive wird gezeigt, dass Marken und Werbung an der Schnittstelle zwischen Wirtschafts- und Gesellschaftssystem operieren und hier die notwendigen Koordinations- und Integrationsleistungen erbringen. Im Rahmen dieser Koordinierungs- und Integrationsfunktion müssen Marken und Werbung aktuelle Entwicklungen und relevante Trends in anderen sozialen Systemen der Gesellschaft genau beobachten und in den Prozess der Markenführung integrieren, um so die Relevanz für die Zielgruppen sicherstellen zu können. Und damit ist die Beziehung von Marke und Gesellschaft von einem gegenseitigen Austauschprozess geprägt: Gesellschaftliche Trends und Werte haben Einfluss auf die fortlaufende Markenentwicklung und gleichzeitig können Marken zum sozio-kulturellen Wandel in der Gesellschaft beitragen. Und das gilt umso mehr in einer Zeit, in der sich Marken in erster Linie durch ihre emotionalen Elemente und nicht mehr durch funktionale Produktunterschiede differenzieren.