Das Kapitel „Controlling des Online-Marketings“ erläutert die Bedeutung eines zielgerichteten Controllings zur Steuerung und Optimierung von Online-Marketing-Maßnahmen. Es unterscheidet zwischen Effektivität (Erreichen der richtigen Ziele) und Effizienz (wirtschaftlicher Mitteleinsatz) und zeigt vier zentrale Ansatzpunkte: Produkt, Zielgruppe, Kanal und Kampagne. Der Controlling-Prozess folgt einem Kreislauf aus Zieldefinition, Umsetzung, Messung, Analyse und Optimierung. Verschiedene Key Performance Indicators (KPI) – etwa für Branding, Performance-Marketing, Social Media und E-Commerce – helfen bei der Erfolgsmessung. Diese werden nach Awareness, Reichweite, Interaktion und Conversions gegliedert und auf Instrumente wie Website, SEO, SEA, E-Mail, Affiliate- und Influencer-Marketing angewendet.