Markenpositionierung bildet das Herz und das Gehirn einer holistischen Markenführung. Mit der steigenden Geschwindigkeit durch technologischen Wandel und gesellschaftliche Transformation steigen die Anforderungen an die Markenführung. Die Abkürzung VUCA (Volatilität, Unsicherheit, Komplexität, Mehrdeutigkeit) beschreibt das dynamische Umfeld, in dem Marken heute agieren und auch immer wieder ihre Markenpositionierung neu entwickeln oder anpassen müssen.