In diesem Beitrag werden die Auswirkungen der thematischen Kongruenz zwischen den Inhalten einer Website und der dort geschalteten Bannerwerbung auf Konsument*innen beleuchtet. Ein aus der bisherigen wissenschaftlichen Werbewirkungsliteratur abgeleitetes Modell legt nahe, dass unterschiedliche Kontexteffekte auftreten können. Dabei werden die Auswirkungen auf die Erinnerung an Werbung sowie beworbener Marke und weitere kaufrelevante Variablen (z. B. Einstellung zur beworbenen Marke) durch eine Reihe von Moderatoren (z. B. Aufmerksamkeit, Involvement, Markenbekanntheit, Motive) bestimmt. Die vorliegende Arbeit gibt einen Einblick, in welchem Zusammenhang kontextuelle Displaywerbung besonders effektiv ist – d. h. wann wichtige psychologische Reaktionen bei Konsument*innen eintreten. Weiters wird dargestellt, was bei der Schaltung von Werbebannern – die kongruent bzw. inkongruent mit einer Website sind – zu beachten ist.