. Nach der Konkretisierung der Forschungsbedarfe aus der Literaturanalyse wird das theoretische Fundament der Arbeit gelegt. Basierend auf der Informationsverarbeitungstheorie und der kognitiven Dissonanztheorie werden in einem vorläufigen Hypothesensystem insgesamt 10 Hypothesen zum Einfluss von organisationalen (Logistikdienstleistungskomplexität, Wahrgenommenes Risiko, Wahrgenommene Informationsüberflutung) und individuellen Charakteristiken (Individuelle Risikoneigung, Faith in Intuition, Need for Cognition) auf die Markensensibilität formuliert.