Die in diesem Beitrag vorgestellte Studie analysiert den Einkaufsprozess aus Kundenperspektive, von der Bedürfnisentstehung bis zum Kaufakt. Im Gegensatz zu weit verbreiteten primär produktzentrierten Ansätzen verfolgen wir eine Fokussierung auf die Customer Journey. Die Datenerhebung erfolgte mittels eines Methodenmixes aus qualitativen Interviews (n = 32), Einkaufsbegleitungen (n = 18) sowie einer repräsentativen quantitativen Befragung (n = 2.041). So konnten wir sieben charakteristische Customer Journeys identifizieren, welche im Rahmen einer Touchpoint-Analyse detailliert beschrieben werden. Die Ergebnisse zeigen, dass Kunden situationsabhängig unterschiedliche Einkaufsprozesse durchlaufen. Die Ergebnisse bieten dem Handel und der Industrie eine fundierte Grundlage, um die Kunden besser zu verstehen und gezielt anzusprechen. Dies eröffnet neue Möglichkeiten für das Shopper-Marketing, insbesondere das Dynamic Pricing und das Category Management. Die Studie demonstriert, wie differenzierte Kundeneinblicke auch offline gewonnen werden können.