Das fünfte Kapitel widmet sich der Untersuchung des Keyword-Designs im Hinblick auf absolute Zielgrößen und analysiert, wie verschiedene Gestaltungsfaktoren von Keywords die Performance in der Suchmaschinenwerbung beeinflussen. Es ist in mehrere Unterkapitel unterteilt. Zunächst wird in 5.1 das Ziel der Untersuchung definiert. In 5.2 und 5.3 erfolgt die Definition und Operationalisierung der abhängigen und unabhängigen Variablen, die sich auf inhaltliche (5.3.1), formale (5.3.2) und wettbewerbsbezogene Kriterien (5.3.3) beziehen. Zudem wird in 5.4 die Differenzierungsvariable im Rahmen einer Mehrgruppenanalyse erläutert. In 5.5 werden die Hypothesen zur Wirkung verschiedener Keyword-Gestaltungskriterien auf Impressionen (5.5.1), Klicks (5.5.2) und Konversionen (5.5.3) formuliert. Zudem wird das Untersuchungsmodell vorgestellt (5.5.5). Der empirische Teil beginnt in 5.6, wo die methodischen Grundlagen der multiplen linearen Regression (5.6.1) und der Mehrgruppenanalyse (5.6.2) erläutert werden. Danach werden die Voraussetzungen für die Analysen überprüft (5.6.3) und die Ergebnisse zu Impressionen (5.6.4), Klicks (5.6.5) und Konversionen (5.6.6) interpretiert. Abschließend werden in 5.7 die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Keywords in der Suchmaschinenwerbung abgeleitet.