Die Erklärung von Kundenloyalität und Kundenbindung basiert auf mehreren Theorien und theoretischen Ansätzen. Die Herausforderung besteht darin, dem Zweiebenenansatz gerecht zu werden. So müssen sowohl innere Prozesse als auch einstellungsnahe Überlegungen abgebildet werden, um der Kundenloyalität gerecht zu werden. Es muss aber auch der Übergang von den inneren Prozessen zum beobachtbaren Verhalten erklärt werden können, also der Übergang und das Zusammenspiel von Kundenloyalität und Kundenbindung. Die Theorie des geplanten Verhaltens von Fishbein und Ajzen bietet einen Rahmen, um sowohl Kundenloyalität als auch Kundenbindung zu beschreiben, zu erklären, vorherzusagen und bestenfalls zu managen.