Jede Organisation, die sich auf dem umkämpften → Spendenmarkt behaupten möchte, muss ein eindeutiges und unverwechselbares Image nach außen transportieren (→ Corporate Design (CD)). Die wenigsten Spender setzen sich detailliert mit dem auseinander, was eine Organisation in der Praxis macht. Kaum ein Spender hat Interesse, lange und trockene Texte zu lesen. Das, was Sie tun, muss daher dem Spender in Form von „Kurzformeln“ so vermittelt werden, dass es einprägsam ist, leicht erinnert werden kann und das Gefühl anspricht. Kurzformeln sind kurze, einprägsame und eindeutige → zentrale Botschaften, die im Besonderen durch noch kürzere und prägnante → Slogans vermittelt werden. Damit der Spender selbst diese Botschaften nicht immer wieder neu lesen muss, sondern sie z. B. beim Öffnen eines Briefes sofort erkennen kann, müssen die Botschaften durch die Zuordnung eines Bildes, einer Grafik o. Ä., also durch ein unverwechselbares → Logo, visualisiert werden.