In der Marketingkommunikation lassen sich verschiedene Typen von Quellen bzw. Sender:innen unterscheiden (Abschn. 6.1). Ihre Persuasionswirkung erhalten Quellen aufgrund bestimmter Merkmale, wobei insbesondere die Glaubwürdigkeit und Attraktivität im Hinblick auf die Persuasionswirkung relevant sind (Abschn. 6.2). Häufig treten in der Marketingkommunikation Prominente als Quellen auf (Abschn. 6.3). Im Rahmen von sozialen Medien sind in den letzten Jahren vor allem auch Influencer als Quellen wichtig geworden (Abschn. 6.4), aber auch die Nutzer:innen von sozialen Medien selbst können als Quellen auftreten (Abschn. 6.5). Personen, die in der Marketingkommunikation als Quellen fungieren, werden von Unternehmen und Agenturen häufig stereotyp ausgewählt und dargestellt, was aus gesellschaftlicher Sicht kritisch beurteilt wird (Abschn. 6.6). Nicht immer ist bei der Marketingkommunikation zudem klar, wer für die Botschaft verantwortlich ist, weshalb die explizite Offenlegung und Identifizierung der Quelle zum Schutz von Konsument:innen erwünscht und manchmal auch erforderlich ist (Abschn. 6.7).