Die verschiedenen Theorien und Erklärungsansätze zur Wirkung von Marketingkommunikation lassen sich anhand des zugrunde liegenden Modus der Informationsverarbeitung systematisieren. Auf eine intensive Informationsverarbeitung nehmen das Modell kognitiver Reaktionen (Abschn. 4.1), das Multi-Attribut-Modell (Abschn. 4.2), die selbstgenerierte Persuasion (Abschn. 4.3), die Theorie von Affekt-als-Information (Abschn. 4.4) und die kognitive Dissonanz (Abschn. 4.5) Bezug. Eine geringe oder moderate Informationsverarbeitung liegt der heuristischen Evaluierung (Abschn. 4.6), der Konditionierung (Abschn. 4.7), dem Effekt des bloßen Kontakts (Abschn. 4.8) sowie dem Prinzip der Verstärkung (Abschn. 4.9) zugrunde. Die unterschwellige Wahrnehmung (Abschn. 4.10) basiert auf einer minimalen Informationsverarbeitung.