Die Unterscheidung zwischen einer starken und schwachen Theorie der Marketingkommunikation schafft ein grundsätzliches Verständnis dafür, welche Wirkungen in der Marketingkommunikation möglich und zu erwarten sind (Abschn. 3.1). Grundlagentheorien bieten einen Rahmen für die Vielzahl von Einzeltheorien, die die Wirkung der Marketingkommunikation zu erklären versuchen. Hierarchiemodelle stellen eine ältere und mittlerweile eher kritisch hinterfragte Grundlagentheorie dar (Abschn. 3.2). Mit den Dual- oder Multiple-Prozess-Modellen wird eine heutzutage weit akzeptierte und häufig verwendete Grundlagentheorie vorgestellt, unter der sich viele verschiedene Erklärungsansätze und Einzeltheorien einordnen lassen (Abschn. 3.3).