Viele Produkte und Marken werden heutzutage in verschiedenen Ländern, d. h. auf internationalen Märkten oder sogar weltweit angeboten und verkauft. Entsprechend ist auch die Marketingkommunikation oftmals international oder global ausgerichtet. Internationalisierungsbemühungen werden von der Globalisierungsthese von Levitt gestützt, die von einer globalen Konvergenz von Konsument:innenwünschen und -verhalten ausgeht. Allerdings zeigt die empirische Forschung, dass es trotz globaler Konvergenzen auch starke Tendenzen zu nationalen Divergenzen und Unterschieden zwischen Ländern gibt (Abschn. 14.1). Die Unterschiede zwischen den Ländern hängen von verschiedenen Faktoren ab. Dazu zählen insbesondere ökonomische, demografische, politische, rechtliche und kulturelle Faktoren (Abschn. 14.2). Vor dem Hintergrund von nationalen Divergenzen wird Marketingkommunikation international häufig differenziert eingesetzt, auch wenn aufgrund von Kostenersparnissen eine Standardisierung angestrebt wird (Abschn. 14.3). Positive Assoziationen mit einem Herkunftsland können ein wichtiger Bestandteil der Positionierung eines Produkts oder eine Marke sein bzw. als Claim in der internationalen Marketingkommunikation eingesetzt werden (Abschn. 14.4).