In diesem Kapitel erlernen die Leserinnen und Leser die Fähigkeit, die unterschiedlichen Ausprägungen der Online-Instrumente und ihre jeweiligen Ziele zu erfassen, Push- und Pull-Kommunikation im Online-Marketing zu unterscheiden, die Verbreitung von Cross-Media-Kampagnen zu verstehen, verschiedene Multi-/Omni-Channel-Engagements zu unterscheiden, unterschiedliche Arten des Targetings hinsichtlich ihrer Kampagneneignung zu bewerten, Möglichkeiten der Werbemittel-Auslieferung zu erläutern, verschiedene Abrechnungsmodelle zu bewerten, Kennzahlen des Online-Marketings zu interpretieren, die Bedeutung der Corporate Website für das Online-Engagement eines Unternehmens zu erkennen, die relevanten Anforderungen beim Aufbau einer Corporate Website zu berücksichtigen, „unausgesprochene Nutzerfragen“ bei der Website-Gestaltung einzusetzen, verschiedene „Anker des Online-Auftritts“ zu unterscheiden, Performance-Kriterien zur Bewertung einer Corporate Website zu verwenden, Instrumente zum Frequenzaufbau beim Zugriff auf die Corporate Website sicher einzusetzen, Werkzeuge zum Controlling der Website Performance gezielt zu verwenden, die Relevanz von Online-PR zu erkennen, Instrumente von Online-PR sicher einzusetzen, Rahmenbedingungen für den Einsatz von Online-PR zu berücksichtigen, die Relevanz der Suchmaschinenoptimierung für die unterschiedlichsten Geschäftsmodelle zu erkennen, Ansatzpunkte für eine überzeugende Suchmaschinenoptimierung zu identifizieren, die Online-Inhalte der Corporate Website auf zwei zentrale Zielgruppen auszurichten, Anforderungen von Voice SEO und Voice Search zu berücksichtigen, „unerlaubte“ Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung zu erkennen, verschiedene Maßnahmen zur SEO-bezogenen Bewertung von Websites einzusetzen und zu interpretieren, die Möglichkeiten des E-Mail-Marketings zu beschreiben und zielorientiert zu nutzen, Erfolgsfaktoren des E-Mail-Marketings zu verstehen, die Effekte des E-Mail-Marketings anhand von KPIs zu überprüfen, eine geeignete Software für das E-Mail-Marketing auszuwählen, die Treiber hinter dem Trend zum Mobile-Marketing zu erkennen, Implikationen für das eigene Geschäftsmodell abzuleiten, Gestaltungsfelder des Mobile-Marketings zu benennen, Social-Media-Marketing mit seinen Chancen und Risiken zu bewerten, die Möglichkeiten und Grenzen des Social-Media-Marketings aus Unternehmenssicht zu erkennen, Handlungsoptionen für die Einbindung der sozialen Medien zu entwickeln, die Einsatzmöglichkeiten der verschiedenen sozialen Medien (u. a. Blogs, Microblogging, soziale Netzwerke, Media-Sharing-Plattformen, Messenger-Dienste, Social Bookmarking, Online-Foren und Online-Communitys) zu unterscheiden, Handlungsfelder für Unternehmen in den verschiedenen sozialen Medien auszugestalten, die Erfolgsvoraussetzungen beim Social-Media-Marketing zu erkennen, den Einsatz von Social-Media analytisch zu begleiten und Formen der organisatorischen Gestaltung des Social-Media-Marketings zu beschreiben.