Der Artikel untersucht die Rolle von Messen in der B2B Customer Journey und nutzt das S-O-R-Modell, um Zusammenhänge zwischen Kaufsituationen und der Nutzung spezifischer Touchpoints zu analysieren. Die Studie identifiziert fünf Kommunikationstypen mit unterschiedlichen Präferenzen für Messeformate, wie physische, hybride und virtuelle Messen sowie digitale Marktplätze. Physische Messen spielen besonders in frühen Kaufphasen eine zentrale Rolle, während digitale Marktplätze für die späteren Phasen wie Vergleich und Kaufabschluss wichtiger sind. Perspektivisch wird erwartet, dass physische Messen aufgrund ihrer persönlichen Interaktionen relevant bleiben, während digitale Plattformen durch Automatisierung an Effizienz gewinnen.