Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) führt in der PR- und Kommunikationsbranche allgemein sowie auf organisationaler und individueller Ebene zu moralischen und ethischen Unsicherheiten. Um Orientierung zu bieten, haben der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) sowie weitere (inter-)nationale Berufsverbände und PR-Vereinigungen eigene KI-Richtlinien entwickelt. Gemeinsam ist diesen Regelwerken zum Einsatz von KI in PR und Kommunikation, dass sie die Kennzeichnung und menschliche Überprüfung von KI-generierten Inhalten in den Fokus stellen, um den Prinzipien der Transparenz und Wahrhaftigkeit gerecht zu werden. Darüber hinaus gilt es, die aktuelle Rechtslage sowie die Vorgaben der Tool-Anbieter im Blick zu behalten. KI-Richtlinien müssen daher regelmäßig an neue Entwicklungen angepasst werden. Für alle Akteure in Kommunikation und PR ist es für einen professionellen Umgang mit KI entscheidend, das eigene Wissen kontinuierlich zu aktualisieren.