In der Gestaltung des Wechsels überlassen die Anbieter nichts dem Zufall. Marketing-Instrumente greifen ineinander und sorgen für Überraschungen dort, wo sie nicht explizit erwartet werden. Die sozialen Mechanismen, die hier am Werk sind, spiegeln ein Wechselspiel von Vorreitern und Orientierungsbedürftigen. Neben die Signale, die von der Werbung und den Konsumorten selbst ausgehen, tritt, was andere über Produkte und Dienstleistungen preisgeben. Seit einer Zunahme der Vernetzung nehmen Ratschläge zu, von Experten und Laien, die Einflusskaskaden in Gang setzen.