Der Trend zur wertebasierten Entscheidungsfindung führt dazu, dass Konsum immer mehr zum Ausdruck der persönlichen Einstellung von Verbraucher:innen wird. Marken, die eine klare Haltung zu kontroversen gesellschaftspolitischen Themen einnehmen, vernachlässigen allerdings oft das Risiko, dass dies zu kontroverser Resonanz führen kann, wenn ihre Positionierung stark polarisiert. Daher benötigen Entscheider:innen Handlungsempfehlungen zur Implementierung von Markenaktivismus-Strategien. Ziel der hier vorgestellten Studie ist es, zu untersuchen, welche Faktoren zu deren Erfolg beitragen und welche Merkmale den Wirkungszusammenhang von Markenaktivismus, Markenimage und Kaufabsicht moderieren. Es wird festgestellt, dass Verbraucher:innen von Unternehmen eine Stellungnahme zu aktuellen Missständen erwarten. Die Ergebnisse dieser ersten Studie (n = 164) deuten jedoch auf eine Diskrepanz zwischen der Werteorientierung der Verbraucher:innen und ihrem tatsächlichen Kaufverhalten hin. Die Ergebnisse zeigen, dass sich Markenaktivismus positiv auf die Weiterempfehlungsabsicht, Loyalität und Preissensibilität auswirken kann, wenn er als authentisch wahrgenommen wird. Die Kongruenz zwischen dem aktivistischen Thema und den Geschäftspraktiken des Unternehmens trägt wesentlich zur Authentizität von Markenaktivismus bei. Es wurden allerdings keine signifikanten Korrelationen zwischen Markenaktivismus und Markenimage sowie der Kaufabsicht nachgewiesen.