Gehen wir davon aus, dass ein Unternehmen langfristige Ziele erreichen und dadurch einen Wettbewerbsvorteil erzielen möchte. Ein klassischer Ansatz besteht darin, zunächst die Vision und die Mission festzulegen. Eine klare Mission formuliert das grundlegende Ziel und den Zweck des Unternehmens, während die Vision beschreibt, wie das Unternehmen in Zukunft aussehen soll. Dadurch wird das sogenannte Leitbild der Organisation bestimmt.