Die Auswahl von Kultursparten und konkreten Kulturinstitutionen, mit denen eine Sponsoringkooperation eingegangen werden soll, beinhaltet sowohl strategische als auch taktische Entscheidungen. Im Kapitel wird zunächst der strategische Prozess der Grobauswahl von Kultursponsorships beschrieben, bei dem nach dem Affinitätenkonzept auf verschiedenen Ebenen Bezüge zwischen Sponsor und Gesponsertem analysiert werden. Bei der anschließenden Feinauswahl werden konkrete Detailfragen für die Entwicklung von Auswahlkriterien eines Sponsorships benannt. Abschließend werden auch mögliche Kommunikationsstrategien zur Beendigung von Sponsorships erläutert. Darüber hinaus wird neben verschiedenen Praxisbeispielen auf die Fallstudie der Bayer AG ausführlich eingegangen.