Im Rahmen der Situationsanalyse erfolgt eine Stärken-Schwächen- sowie Chancen-Risiken-Analyse für das Engagement im Kultursponsoring. Die Ergebnisse dieser Sponsoringanalyse führen dazu, dass im nächsten Schritt eine genauere Fixierung der Ziele für das Kultursponsoring als Instrument der Marketing- und Unternehmenskommunikation vorgenommen werden kann. Die Gestaltung der ökonomischen und psychologischen Ziele ist abhängig davon, welchem Fördertyp das Unternehmen zuzuordnen ist. Die Zielformulierung geschieht unter Berücksichtigung spezifischer Zielgruppen. Dabei wird die Zielgruppenanalyse unterstützt durch die Berücksichtigung von Konsumententypologien und kann durch die Entwicklung von Persona-Modellen ergänzt werden. In dem Kapitel werden die Möglichkeiten der Zielformulierung sowie Zielgruppenplanung für das Kultursponsoring aufgezeigt. Zudem verdeutlicht die Fallstudie der Pandion AG die praktische Umsetzung des Kultursponsoring gegenüber unterschiedlichen Zielgruppensegmenten.