Der moderne Alltag wird von Marken dominiert. Mit Markenbildung bauen Unternehmen Vertrauen und Bindung auf. Marken sind ein Qualitätsversprechen und wecken Erwartungen. Zugleich erfüllen sie eine Schutzfunktion vor Nachahmung durch Wettbewerber. Den Konsumenten dienen sie zur Orientierung, bieten die Möglichkeit zur Identifikation und der Kommunikation eigener Werte und Einordnung in Lebenswelten. Für Gastronomiebetriebe ist eine starke Marke heutzutage wichtiger denn je. In einem hart umkämpften Markt müssen sich individuelle Gastronomiebetriebe, aber auch die Systemgastronomie durch eine überzeugende Markenbotschaft von der Masse abheben. Man kann sogar noch weiter gehen: In einem Markt, in dem Gastronomiebetriebe teilweise über keinen physischen Standort mehr verfügen, sondern nur virtuell erlebbar sind, ist die Marke das Einzige, was sie haben.