In Praxis und Wissenschaft wird von einem Wettbewerb zwischen Destinationen gesprochen; da aber Destinationen als Reiseziele für unterschiedliche Zielgruppen gelten, sind die Reisemotivation und die Wahrnehmung sowie die Vorstellung von der Destination teilweise sehr unterschiedlich. Im Wettbewerb wird daher zunehmend von der Markierung der Destination gesprochen. Allerdings ist eine Markenstrategie nur von wenigen Reisegebieten erfolgreich umgesetzt worden; oft fehlt es an einem klaren Markenkern, mit dem sich die Leistungsträger identifizieren können. Mit Hilfe von Special-Interest-Produkten und sozialen Medien können einzelne Leistungsträger zielgenau unterschiedliche Interessengruppen ansprechen, die für ein individuelles Urlaubserlebnis in die Destination reisen. Durch die Zufriedenheit mit sehr unterschiedlichen Angeboten wird kein eindeutiges Markenbild geprägt, allerdings kann die Zufriedenheit die Identität und das Image der Destination unterstützen.