In den letzten 25 Jahren hat sich das Thema der Online-Kommunikation in den Public Relations (PR) vom Nischen- zum Kernthema akademischer und praktischer Auseinandersetzung entwickelt. In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über drei zentrale Zugänge zur Online-PR, die sich analytisch aus dieser Auseinandersetzung ableiten lassen und die wir als dialog-, nutzer- und technikzentrierten Zugang bezeichnen. Wir zeigen für jeden Zugang, auf welchem PR-Verständnis er fußt, welche gesellschaftlichen Digitalisierungserwartungen er aufgreift und welche Ambivalenzen er für Forschung und Praxis mit sich bringt.