Das Kapitel beginnt mit einer Unterscheidung zwischen verschiedenen Arten von Produkten und Dienstleistungen. Dies bildet die Grundlage für die Debatte über Standardisierung und Anpassung. Anschließend verlagert sich die Diskussion auf globale Innovation und Produktentwicklung und zeigt auf, wie unterschiedliche Innovationsarten sehr unterschiedliche Auswirkungen auf das innovierende Unternehmen und den Gesamtmarkt haben können. Im nächsten Schritt betrachten wir den internationalen Produktlebenszyklus, der sowohl zur Erklärung von Auslandsinvestitionsmustern als auch zur Beschreibung von Umsatz- und Gewinnverläufen von Produkten herangezogen wird. Das Kapitel schließt mit einem Blick auf Produktfälschungen, einen zunehmenden und potenziell gefährlichen Aspekt des globalen Marketings.