Dieses Kapitel konzentriert sich auf den Prozess der Entwicklung globaler Marketingstrategien. Insbesondere betrachten wir drei zentrale Entscheidungen, die jedes Unternehmen bei der Entwicklung einer globalen Marketingstrategie treffen muss, nämlich: „Wo soll konkurriert werden?“, „Wie soll konkurriert werden?“ und „Was benötigen wir, um konkurrieren zu können?“. Zudem diskutieren wir kurz den „organisatorischen Zweck“ als zentrale Rahmenbedingung, die diese drei Fragen bestimmt, und gehen auf das „Managementsystem“ ein, das strategische Entscheidungen unterstützt und überwacht. Der Abschnitt „Wo soll konkurriert werden?“ befasst sich mit Produkt-, Kunden-, Distributions- und Wertschöpfungskettenentscheidungen innerhalb eines ausgewählten geografischen Marktes. Im Hinblick auf das „Wie soll konkurriert werden?“ erörtern wir die Vorzüge alternativer Wettbewerbsstrategien wie Kostenführerschaft, Differenzierung oder eine Kombination beider Ansätze. Anschließend konzentriert sich der Abschnitt „Was benötigen wir, um konkurrieren zu können?“ auf die Ressourcen und Fähigkeiten, die erforderlich sind, um die strategischen Entscheidungen eines Unternehmens umzusetzen, und diskutiert einen der einflussreichsten Ansätze der Unternehmensstrategie, nämlich die Resource Based View (ressourcenbasierte Sichtweise) des Unternehmens. Abschließend geben wir einige Anmerkungen zur Rolle von Unternehmensmanagementsystemen, die strategische Entscheidungen unterstützen und überwachen. In diesem Zusammenhang weisen wir auch darauf hin, dass die Verfügbarkeit von Echtzeitkennzahlen die Messung der Auswirkungen von Marketingstrategien im Zeitalter des digitalen Marketings erleichtert hat.