Dieses Kapitel behandelt die unternehmerische Verantwortung im Kontext des globalen Marketings. Es betrachtet die unternehmerische Sozialverantwortung (CSR), Nachhaltigkeit und Unternehmensethik aus einer unternehmensbezogenen Perspektive und beleuchtet kurz die Rolle von Konsumenten und Regulierungsbehörden. Beim Versuch, zu klären, was unternehmerische Verantwortung umfasst, stellen wir anhaltende Meinungsverschiedenheiten zu grundlegenden Positionen fest. Beispiele hierfür sind der Aufgabenbereich der CSR und ihr freiwilliger Charakter; die möglichen „Zielkonflikte“ zwischen den ökonomischen, sozialen und ökologischen Aspekten der Nachhaltigkeit; sowie die Frage, wie zu beurteilen ist, ob bestimmte Entscheidungen ethisch oder unethisch sind. Ein Verständnis der zentralen Themen, die diesen Debatten zugrunde liegen, hilft Führungskräften, sich im schwierigen Feld der unternehmerischen Verantwortung in der globalen Marketingstrategie zurechtzufinden, und zeigt, dass verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln und wirtschaftlicher Erfolg zwei Seiten derselben Medaille sind.