Dieses einleitende Kapitel betont, dass sich Manager nicht leisten können, in funktionalen Silos zu denken, und dass Marketing und Strategie immer zusammengehören. Es gibt einen Überblick über das Themenfeld, indem die Schlüsselbegriffe Marketing, Strategie und Global erläutert werden. Anschließend betrachten wir Theorien, die die Gründe für die Globalisierung erklären, wobei der Schwerpunkt insbesondere auf unternehmensbezogenen Erklärungen liegt. Wir erläutern das Uppsala-Modell der Internationalisierung, das Born-Global-Modell und Dunning’s Eclectic Paradigm (OLI-Modell) ausführlich. Abschließend werden weitere Motive für die Globalisierung angesprochen, wie Wissenssuche, Lernen in Industrieclustern, Markterschließung und das Herausfordern von Wettbewerbern.