Eine Marke zu positionieren oder neu zu positionieren ist keine leichte Aufgabe, da dies stets bedeutet, sich durch eine enorme Informationskomplexität zu arbeiten: die Produkt- und Werbegeschichte, sich wandelnde Konsumentenerwartungen, neue Medienkanäle und Kommunikationswege. Zudem haben die vergangenen 20 Jahre zu gewaltigen Veränderungen in der Markenwelt geführt. Eine erfolgreiche Markenpositionierung oder -neupositionierung muss nicht nur eindeutig, sondern auch vollständig umsetzbar sein. Das bedeutet, sie muss es jedem Mitarbeitenden ermöglichen und sie dazu motivieren, die neu definierte Markenbedeutung mühelos in konkrete Handlungsschritte zu übersetzen – einschließlich Marketing und Kommunikation, aber auch Vertrieb und Produktinnovation. Damit dies reibungslos gelingt, muss eine relevante Markenpositionierung drei zentrale Voraussetzungen erfüllen: (1) Sie muss auf einer Produkt-Realität basieren, (2) sie muss sich klar vom Wettbewerb abheben und (3) sie muss für die anvisierten Zielgruppen relevant und einprägsam sein. Dieses Kapitel erläutert diese vorbereitenden Schritte im Detail und veranschaulicht sie anhand relevanter Markenbeispiele. Zudem bietet es eine erste Einführung in die Konzepte der Markenpositionierung und Markenidentität.