B2B-Marken (Business-to-Business) richten sich an professionelle Zielgruppen. Auch wenn der Entscheidungsprozess sich grundlegend von dem im B2C-Bereich unterscheidet, werden auch hier  Kaufentscheidungen – zumindest derzeit – immer noch überwiegend von Menschen getroffen. B2B-Zielgruppen bauen Beziehungen zu Marken ebenfalls überwiegend auf emotionaler Ebene auf. Sie suchen jedoch nicht nur nach Produkten oder Dienstleistungen, die bestimmte Spezifikationen erfüllen, sondern auch nach einem langfristigen Geschäftspartnerschaften. Daher ist es wenig überraschend, dass der Entscheidungsprozess in der B2B-Welt deutlich länger und komplexer ist. In B2B-Märkten wird die Entscheidungsfindung in der Regel von einer unterschiedlich großen Anzahl an Personen mit verschiedenen Verantwortungsgraden, Bewertungsmaßstäben und potenziell abweichenden Präferenzen getroffen. In einer aktuellen Umfrage des auf B2B spezialisierten Marktforschungsunternehmens B2B International hatten 50 % der Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeiter:innen Entscheidungseinheiten (Decision Making Units - DMU), die aus mehr als vier Personen bestanden. Auch dies stellt einen wichtigen Unterschied im B2B-Branding dar. Während rationale Logik und harte Fakten häufig die Haupttreiber sind, sehnen sich diese Personen ebenso nach Vertrauen, Zuversicht, Verlässlichkeit und Stolz. Im B2B-Branding können diese emotionalen Faktoren bei gleichen Leistungsmerkmalen den Ausschlag für eine bestimmte Marke geben. Dieses Kapitel untersucht die emotionalen Entscheidungsindikatoren bei B2B-Marken und zeigt auf, wie diese im Rahmen des Markenbildungsprozesses gezielt beeinflusst werden können.